소비자를 알아야 매출을 올린다
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| 고객과 무언의 소통방법 소비자를 알아야 매출을 올린다 소비성향이 다양해지면서 소비자는 구매하기 전에 더욱 많은 상품 정보를 얻은 뒤 실제 구매행동에 나서곤 한다. 아무리 글로 잘 표현한다 해도 소비자가 머릿속에 구체적인 상을 그리기는 쉽지 않다. 이럴 때는 직접 경험하게 하는 마케팅이 효과를 발휘한다. 간단한 영양성분 카드로 매출 상승을 이끈 ‘앨버트슨’ 앨버트슨(Albertsons)은 미국의 대표적인 슈퍼 체인점이다. 미국 주부들이 식품이나 생활필수품을 구입하기 위해 자주 들르는 곳으로, 2009년말 기준 미국 전역에 516개의 매장이 있다. 최근 앨버트슨 매장에는 음식물의 성분을 알기 쉽게 표시한 카드가 등장해 매출 상승을 이끌고 있다. 복잡한 전문용어 대신 간단한 색깔 카드로 성분표시 요즘에는 성분표시를 확인하고 일일이 따져가며 식품을 구입하는 사람들이 늘고 있다. 내가 먹는 음식이 어떤 성분으로 이루어졌는지 알고 먹겠다는 것과 해로운 음식 대신 이로운 음식을 찾아서 먹겠다는 소비자의 욕구가 늘었기 때문이다. 그러나 상품에 붙어 있는 영양분석표는 깨알같이 작은 글씨로 적혀 있는데다 전문용어 일색이라 이해하는 것 자체가 큰 난관이다. 앨버트슨은 소비자가 음식물의 영양성분을 쉽게 알 수 있도록 매장 진열대에 갖가지 색깔의 카드를 붙였다. 예를 들어, 보라색 카드는 ‘저칼로리’를, 오렌지색 카드는 ‘식이섬유가 많음’을, 녹색 카드는 ‘소금이 적게 들어감’을, 파란색 카드는 ‘칼슘이 많음’을 나타낸다. 소비자가 굳이 깨알같이 작은 글씨로 적혀 있는 영양분석표를 읽지 않아도 카드 색깔만 보면 자신에게 맞는 음식을 찾아낼 수 있는 서비스다. 앨버트슨은 이 서비스 프로그램의 이름을 ‘뉴트리션 아이큐(Nutrition iQ)’라고 명명했다. 소비자의 건강과 궁금증을 고려한 이 제도는 매출의 증가로 이어졌다. 처음 10개 매장에서 이 제도를 시범적으로 실시한 결과, 영양성분 카드를 붙인 야채 통조림의 판매율이 11% 늘었다. 반면 카드를 붙이지 않은 다른 야채 통조림은 판매량이 줄었다. 앨버트슨은 이 제도를 더욱 확대 실시할 예정이다. 소비자의 궁금증이 해소될 때 뒤따르는 적극적 구매행동 마케팅에는 소비자 구매행동이란 개념이 있다. 소비자가 소비를 할 때 어떤 모습을 보이는지, 여기에 영향을 미치는 요소는 무엇인지 분석하는 것이 과제이다. 자신이 속한 문화집단, 사회경제적 조건, 라이프스타일 등이 개인의 소비행동에 영향을 주는 것으로 본다. 이때 자신이 생산하는 상품을 구매하는 소비자가 주로 어떤 요인에서 영향을 받아 구매행동에 나서는지를 잘 이해하는 마케터라면 판매에 앞서 나갈 수 있다. 최근 들어 소비성향이 다양해지면서 소비자는 구매하기 전에 더욱 많은 상품 정보를 얻은 뒤 실제 구매행동에 나서곤 한다. 신제품의 경우에는 더하다. 물론, 먹을거리와 관련된 사건사고가 자꾸 터지자 정부기관에서는 농산물에 원산지를 표시하는 것을 의무화하기도 했다. 하지만 ‘법을 지킨다’는 소극적인 자세를 넘어서 더욱 적극적으로 소비자에게 상품 관련 정보를 전하면 어떨까? 예를 들어, 농림수산식품부에서 실시하고 있는 ‘쇠고기 이력제’는 소의 출생부터 도축, 가공, 판매에 이르기까지 정보를 기록·관리해 소비자가 안심하고 쇠고기를 구매할 수 있게 해주는 제도이다. 이러한 시스템을 개인 기업에서 변형해서 적용해 보는 건 어떨까? 광장에 실제 객실을 전시해 주목을 끈 ‘Parc 55 호텔’ 샌프란시스코의 Parc 55는 객실이 1000개가 넘는 대형 호텔이다. 최근 이곳은 장장 18개월 동안 3000만 달러(약 400억원)를 들여 호텔 내외부를 완전히 뜯어 고쳤다. 새 단장을 마친 호텔 마케팅팀에 과제가 떨어졌다. 이를 어떻게 홍보하느냐는 것이다. 거액을 들여 손을 봤는데, 고객이 몰라주면 다 헛것이다. 어떻게 했을까? 새로운 점을 모두 보여줘야 효과적인 홍보 호텔 마케팅 팀은 먼저 호텔 이름에 주목했다. 호텔 이름 안에 55라는 숫자가 들어 있는 것을 이용해 55시간에 걸친 특별 파티를 준비했다. 이 파티 이름을 들은 사람이라면 모두 자연스럽게 Parc 55라는 호텔 이름을 떠올리게 만든 것이다. 그와 더불어 55시간의 파티가 열린 2009년 6월 16일부터 18일까지 호텔의 객실을 샌프란시스코에서 가장 붐비는 유니언 스퀘어에 전시했다. 전시실의 벽은 유리로 처리해 누구나 객실의 내부 모습을 들여다볼 수 있게 했다. 유니언 스퀘어는 샌프란시스코 사람들이 가장 잘 모이는 곳인데 어느 날 여기에 새로운 시설이 들어선 것이다. 그 정도만 해도 관심을 모을 텐데, 이 시설물은 유리로 되어 있어 안이 훤히 보였다. 완전히 새로운 시트, 인테리어, 가구를 직접 본 사람들은 ‘정말 새롭게 변했구나!’라고 생각했다. 특별한 광고나 홍보작업이 필요없는 지경이다. 독특한 시설인 만큼 이것은 언론에 뉴스로 소개되기도 했다. 그 뉴스를 본 잠재 투숙객들은 호텔의 실제 모습을 간접 체험할 수 있어 매우 긍정적인 홍보 효과를 얻었다. 오감을 자극하는 직접 체험 마케팅 소비자가 상품을 구매하기 전에 미리 경험하게 하는 체험 마케팅은 다양한 형태로 진행된다. 불특정 대중을 대상으로 개방된 장소에 상품을 전시한 뒤 직접 체험해 보게 할 수 있다. 자동차 시승 체험이 대표적이다. 불특정 대중을 상대로 하는 마케팅이므로 직접적인 피드백이나 단기적인 매출 상승보다는 잠재고객에게 긍정적인 이미지를 심어주는 효과가 있다. 체험단을 모집하는 경우도 있다. 특정 기간 동안 상품을 체험하게 한 뒤 상품평이나 리뷰 형식으로 의견을 인터넷에 올리도록 유도하는 방식이다. 이전에 없던 획기적인 상품을 홍보해줄 오피니언 리더를 찾아야 하거나, 인터넷 커뮤니티를 중심으로 상품을 홍보할 때 주로 사용한다. 대형마트에서 흔히 볼 수 있는 시식 코너도 체험 마케팅의 한 종류이다. 시식 이 벤트는 주로 할인판매와 함께 진행하는데, 구매할 생각이 없던 사람도 맛을 보고 호감을 가지게 되면 구매를 결심하곤 한다. 맛이나 느낌, 경험 등은 생생하게 전달하기 어렵다. 아무리 글로 잘 표현한다 해도 소비자가 머릿속에 구체적인 상을 그리기는 쉽지 않다. 이럴 때는 직접 경험하게 하는 마케팅이 효과를 발휘한다. 직접 보고, 만지고, 맛보고 구경하게 하는 것이다. |
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