성공하는 식당과 실패하는 식당의 ‘결정적 순간’
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| 고객들은 대부분 음식점과 첫 대면을 하는 15초 사이, 그 결정적 순간에 음식점의 인상을 좌우한다고 한다. 그렇다면 우리 음식점은 과연 결정적 순간에 고객들에게 어떤 모습으로 보여 지고 있을까? 필자는 지난 20여 년간 식품과 외식분야를 연구해오면서, 흥미 있는 질문을 틈나는 대로 물어왔다. 과연 성공한 식당과 실패한 식당 간에는 어떤 차이점이 존재하는 것일까? 수많은 식당주인과 손님들에게 물어본 결과 성공한 식당과 실패한 식당 사이에는 다음과 같은 차이가 있음을 발견하였다. 성공한 식당과 실패한 식당의 차이점 첫째는, 성공한 식당에는 초점(Focus)이 있고, 실패한 식당에는 주력품이 없다는 사실이다. 성공한 식당에는 적어도 한두 가지의 주력 메뉴가 있다. 어차피 모든 음식과 반찬, 메뉴를 최상의 수준으로 만들기 어렵다면, 최대한 모든 능력을 집중해서 한두 가지 메뉴만큼은 명예를 걸 수 있을만한 자신감이 있어야 한다. 설렁탕이면 설렁탕, 꼬치구이면 꼬치구이, 파스타면 파스타, 삼겹살이면 삼겹살, 묵밥이면 묵밥. 성공한 식당에는 최고를 자랑하는 그 집만의 스타 메뉴를 가지고 있다. 둘째는, 성공한 식당들은 대부분 주인이 관리를 하고 있었다. 주인이 있는 식당의 맛과 주인이 나타나지 않는 식당의 맛, 주인이 신경을 쓰는 식당의 청결과 그렇지 않은 식당의 청결, 주인이 서비스를 강조하는 식당 종업원의 태도와 그렇지 않은 식당 종업원의 태도는 천지차이다. 주인이 직접 경영하며 리더십을 장악하고 맛과 친절을 확보하려고 노력하는 식당이 성공하고 있었다. 셋째는, 모든 성공하는 식당에는 두 가지 공통적인 요소가 있는데, 하나는 맛이고 다른 하나는 위생이다. 맛과 위생으로 최고점을 받을 자신이 없으면, ‘성공하는 식당’을 지향하지 말아야 한다. 모든 식당 주인이 성공하는 식당을 원하지만, 실제로 맛과 위생에 전력투구하는 식당은 흔하지 않다. 이것이 지난 20여 년간 깨달은 현실이다. 성공하기를 원하는 식당 주인의 경우, ‘내가 진실로 성공하기 원하는가?’를 자문해보아야 한다. 맛과 위생에 전력투구하지 않는 주인이라면, 사실은 진실로 성공을 원하지 않는 주인인 셈이다. 그리고 연구결과 중 한 가지 흥미 있는 사실은 고객이 음식점을 선택할 때 영향을 미치는 가장 중요한 요소는 음식의 맛이지만 그 음식점의 재방문에 영향을 미치는 결정인자는 서비스로 조사되었다. 따라서 성공하는 식당을 위해서는 음식과 더불어 차별화된 우리 업소만의 서비스 전략수립이 반드시 필요한 것이다. ‘결정적 순간’을 놓치지 말자! 우리 음식점의 성공적인 서비스 마케팅을 위해서는 결정적 순간(moment of truth: MOT)을 포착하여 관리하는 것이 매우 중요하다. 결정적 순간이란 말은 스페인의 마케팅 이론가인 리처드 노먼 교수가 제창한 개념이다. 어떤 일의 성공과 실패를 판단하는 결정적인 때를 뜻하는 말로 고객이 서비스 품질에 대한 인식에 영향을 받는 순간으로 놀랍게도 평균 15초 정도인 것으로 알려져 있다. 결정적 순간이란 원래 투우에서 사용하는 용어로 투우사가 황소를 데리고 재주를 부리다가 마지막에 날카로운 검으로 황소의 정수리를 찌르는 순간으로 바로 그날의 승부를 결정짓는 가장 중요한 순간을 의미한다. 따라서 음식점에서도 고객과 만나는 접점에서 결정적 순간을 포착하여 관리하는 것은 매우 중요하다. 마케팅 용어에서의 ‘결정적 순간’이 중요한 이유는 이 개념이 곱셈의 규칙과 관련이 있다는 점이다. 즉 고객은 서비스를 더하기가 아닌 곱하기의 개념으로 받아들이므로 한번 0점이나 마이너스(-) 점수를 받게 되면 여하한 노력으로는 만회하기 어렵다는 얘기다. 그만큼 고객의 평가는 냉정하고, 고객이 방문할 수 있는 무수히 많은 경쟁 업소들이 우리 주변에 존재하고 있다는 사실이다. 또한, 어제까지의 단골고객이 단 한 번의 결정적 순간이 충족되지 않아 오늘은 우리의 경쟁업소에서 즐거운 식사를 한다는 것을 상상한다면, 우리는 고객이 우리 업소를 찾아와서 식사를 마치고 나갈 때까지 어느 한순간도 소홀히 할 수 없을 것이다. 그렇다면 음식점에서의 ‘결정적 순간’은 언제일까? 바로 고객이 음식점과 대면하는 순간이다. 손님이 예약을 위하여 음식점에 전화를 걸 때, 손님이 음식점 주차장에 차를 세울 때, 음식점 입구에 처음 들어설 때, 음식점의 간판을 읽을 때 등 결정적 순간은 수없이 많다. 이 모든 순간에 고객의 마음을 사로잡으면 손님이 몰리고 단골이 생기게 되며 성공하는 음식점이 될 수 있지만, 반대로 이때 고객의 눈 밖에 나면 경쟁업체에 고객을 빼앗기게 된다. 당신의 음식점이 진정 성공하기를 원한다면 고객을 만나는 ‘결정적 순간’에 늘 최선을 다해야 할 것이다 |
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