불만고객은 나의 연인이다
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1) 고객 불만
대부분의 서비스 기업들은 그들의 고객 가운데 80% 이상을, 다시 찾아오는 고객으로 만드는 것을 목표로 한다. \만약 80% 이하인 경우에는 고객이 무엇인가에 대해 불만을 품고 있는 것으로 판단하게 된다. 앞에서 살펴본 것과 같은 \서비스 실패는 고객들의 불만을 야기하게 되고, 이러한 불만은 고객들로 하여금 재구매를 망설이게 하거나 거래선을 \바꾸게 하는 중요한 요인으로 작용하게 된다. 불만을 느낀 고객들은 대개 다음과 같은 특성을 보인다.
● 불만족한 고객의 4%만이 불만을 표시한다. 즉, 불만족한 나머지 96%의 고객은 단지 다시 구매하지 않을 뿐이다.
● 평균적으로 문제를 경험한 고객은 9~10명의 다른 사람에게 이 문제를 이야기한다. 문제를 경험한 사람들 중 13%는\ 20명 이상의 사람들에게 이야기한다.
● 불만이 해결되거나, 긍정적인 경험을 한 고객은 3명 내지 5명의 사람들에게 이에 대해 이야기한다. \또한 신속한 불만의 해결을 경험한 고객들은 69~80%가 재구매 의사를 갖게 된다.
● 일반적으로 고소득자일수록, 젊을수록, 교육을 많이 받았을수록 불만의 토로 횟수와 강도가 강하다.
● 경영층까지 전달되는 고객의 불만은 전체의 5% 미만이다. 따라서 경영층은 고객의 불만에 대한 1건의 보고를
● 불만이 해결되거나, 긍정적인 경험을 한 고객은 3명 내지 5명의 사람들에게 이에 대해 이야기한다. \또한 신속한 불만의 해결을 경험한 고객들은 69~80%가 재구매 의사를 갖게 된다.
● 일반적으로 고소득자일수록, 젊을수록, 교육을 많이 받았을수록 불만의 토로 횟수와 강도가 강하다.
● 경영층까지 전달되는 고객의 불만은 전체의 5% 미만이다. 따라서 경영층은 고객의 불만에 대한 1건의 보고를
받았다면 20건의 불만이 더 있다고 확대 해석하는 마인드가 필요하다.
● 불만을 이야기하는 고객들은 평균적인 고객에 비해서 2배 이상을 구입하는 고객들이다.
● 불만을 이야기하는 고객들은 평균적인 고객에 비해서 2배 이상을 구입하는 고객들이다.
한편 불만을 이야기하지 않는 고객들은 기업에 대한 충성도가 가장 약한 고객들이다.
2) 서비스 실패
고객이 제품이나 서비스를 구매할 경우에 고객은 일정 수준의 기대를 가지게 된다. 이러한 기대로 인해 고객은 제품이나 서비스를 구매 또는 사용하기 위해 금전적이거나 심리적인 비용, 즉 정보탐색 비용을 들이게 된다.
하지만 아무리 완벽한 프로세스를 구축하고 있는 기업이라 할지라도 완벽한 제품이나 서비스를 고객에게
2) 서비스 실패
고객이 제품이나 서비스를 구매할 경우에 고객은 일정 수준의 기대를 가지게 된다. 이러한 기대로 인해 고객은 제품이나 서비스를 구매 또는 사용하기 위해 금전적이거나 심리적인 비용, 즉 정보탐색 비용을 들이게 된다.
하지만 아무리 완벽한 프로세스를 구축하고 있는 기업이라 할지라도 완벽한 제품이나 서비스를 고객에게
전달하는 것은 쉽지가 않다. 이렇게 완벽하지 못한 전달을 제품/서비스 실패(product/service failure)라고 한다.
이러한 제품/ 서비스 실패는 기대와 실제 성과의 불일치로 인하여 고객의 불만족을 야기하고 기업에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
그러나 완벽의 개념은 매뉴얼적인 문제가 아니라 주관적인 문제로 해석해야 하기 때문에 서비스 실패란 항상 존재하는 것으로 보는 것이 옳을 것이다. 서비스 실패는 다음과 같이 학자들에 의해 다양하게 분류되고 있다. 서비스 실패는
그러나 완벽의 개념은 매뉴얼적인 문제가 아니라 주관적인 문제로 해석해야 하기 때문에 서비스 실패란 항상 존재하는 것으로 보는 것이 옳을 것이다. 서비스 실패는 다음과 같이 학자들에 의해 다양하게 분류되고 있다. 서비스 실패는
결과적 차원과 과정적 차원으로 분류할 수 있는데, 결과적 차원의 실패와 과정적 차원의 실패는 모두 서비스
인카운터와 서비스 회복에서 발생하는 것이다. 특히 결과적 차원은 서비스 인카운터에서 서비스에 대한 고객 평가의
주요한 동인(driver)이 되는 반면에, 과정적 차원은 서비스 회복이 제공되는 동안 주요한 동인(driver)이
되는 것이라고 하였다.
결론적으로 결과적 실패(outcome failure)는 기업이 핵심 서비스(core service)를 제공하지 못한 것을 의미한다.
결론적으로 결과적 실패(outcome failure)는 기업이 핵심 서비스(core service)를 제공하지 못한 것을 의미한다.
예를 들면, 바쁜 직장인들에게 식당의 테이블 부족으로 식사를 제공하지 못하는 것이 이에 해당한다.
과정적 실패(process failure)는 어떤 형태로든 서비스 생산(service delivery) 프로세스가 부적절한 것을 의미한다.
예를 들면, 음식의 조리 시간이 너무 길어서 점심시간이 끝나갈 즈음에야 음식이 제공되는 것이 이에
속한다고 할 수 있다.
선행연구들을 살펴보면 결과적 실패보다는 과정적 실패가 발생하였을 경우에 고객의 불만이 더 큰 것으로
선행연구들을 살펴보면 결과적 실패보다는 과정적 실패가 발생하였을 경우에 고객의 불만이 더 큰 것으로
나타나고 있다. 일반적으로 결과적 실패는 경영자들에게, 과정적 실패는 고객에게 더 많은 주의를 끄는 것으로
나타났다. 그러나 서비스 실패를 결과적 실패와 과정적 실패로 구분하는 것은 그 정의가 추상적이며 구분이
모호하다는 한계를 가지고 있다. 이는 서비스 산업의 정의와 구분에 대한 문제제기에서 시작되는데,
즉 제품과 서비스를 단순히 양분하기 보다는 그사이에 존재하는 어떤 스펙트럼 상의 연속적인 개념으로
보아야 한다는 것이다.
아울러 서비스 실패를 결과적 실패와 과정적 실패로 나누는 것도 그 정의나 구분이 애매하다는 지적이 있다.
아울러 서비스 실패를 결과적 실패와 과정적 실패로 나누는 것도 그 정의나 구분이 애매하다는 지적이 있다.
예를 들어, 전자상거래 업체의 접속속도가 고객의 기대 수준 이하로 나타나는 경우, 이것이 결과적 실패인가
아니면 과정적 실패인가 하는 것이다. 기존의 관점에서 본다면 서비스 생산 과정이 문제가 되는 것이므로 과정적
실패로 볼 수도 있지만, 한편으로는 바쁜 현대인을 위한 핵심적인 서비스라고 한다면 결과적 실패로
볼 수도 있을 것이다.또한 Kelly(1993)는 실패에 대해 다음과 같은 3가지 분류를 시도했다.
첫째, 기업 운영의 전반적인 실패에 대한 것이다. 여기에는 판매자나 제조업자의 정책에 대해 고객이
첫째, 기업 운영의 전반적인 실패에 대한 것이다. 여기에는 판매자나 제조업자의 정책에 대해 고객이
불공정하거나 부적당하다고 인식하는 정책적 실패, 포장실수, 재고가 없는 경우, 제품 결함, 보관 및 예약 실수,
수선과 수리와 관련된 실패, 잘못된 정보제공으로 인한 실패 등이 포함된다.
둘째, 고객의 필요나 요구와 관련된 실패가 있다.
둘째, 고객의 필요나 요구와 관련된 실패가 있다.
이러한 실패에는 특별주문과 같은 고객의 필요에 의한 요구와 관련된 실패와 허용된 고객의 실수 등이 있다.
셋째, 쓸데없는 직원의 반응과 관련된 실패가 있다. 이는 고객에 의해 발생되지 않은 실패로서 가격을 잘못 부과하는
셋째, 쓸데없는 직원의 반응과 관련된 실패가 있다. 이는 고객에 의해 발생되지 않은 실패로서 가격을 잘못 부과하는
실패, 고객에 대한 절도혐의, 직원이 부주의하거나 잘못된 판단을 하여 고객을 당황하게 하는 경우에 발생하는 실패
그리고 직원의 무관심이나 불친절에 의한 실패 등이 있다. 이러한 많은 실패에 대하여 외식업체는 효과적인 서비스
회복전략을 실행함으로써 처음에 실패가 발생하지 않고 거래가 이루어진 경우보다 오히려 고객을 더욱 만족하게
하는 계기가 될 수도 있다. 즉, 서비스 실패는 기업이 고객과의 장기적인 관계를 형성하도록 하는
기회가 될 수도 있는 것이다.
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