상호의 중요성은 ‘사전평가의 불가능’이라는 치명적인 제약조건을 지니고 있다는 사실을 감안하면 더욱 커질 수밖에 없다. 여기서 ‘사전평가의 불가능’이라는 개념의 의미를 잠시 짚어보기로 하자.

‘사전평가의 불가능’이라는 말은 소비자들이 음식점을 선택하는 과정이 마치 ‘수박 고르기’와 같다는 사실을 의미한다. 사람들은 흔히 수박을 고를 때 위험부담을 최소화하기 위해 가급적이면 사전 정보를 충분히 입수하려고 노력하게 된다. 주변에 다행히 먼저 사 먹어본 선구자들이 존재할 경우 이들의 평가에 크게 의존하게 되지만, 그렇지 않을 경우 별 수 없이 집게손가락을 둥글게 말아 쥐고 심각한 표정으로 직접 두드려보거나, 아니면 꼭지가 말라비틀어지지는 않았는지 몇 차례 확인을 거듭하게 된다. 그리고 그것도 미덥지 않으면 마치 관상쟁이처럼 ‘자신은 좋은 수박만 취급한다’는 수박장수 아저씨의 표정 변화를 살펴보기도 하는 등 경험과 노하우를 총동원하여 수박의 상태를 평가하려 하게 된다.

그런데 이때 만약 수박이 신뢰할 만한 브랜드를 부착하고 있다면 얘기는 달라지게 된다. 이 점은 음식점의 경우리도 전적으로 마찬가지다. 그만큼 상호의 중요성은 아무리 강조해도 지나침이 없는 것이다. 음식점에서 상호를 중시하지 않으면 안 되고 또 중시해야 마땅한 이유는 앞서 말한 외식산업의 특성, 즉, ‘사전평가의 불가능’과 깊은 관계가 있고 또한 현대사회가 기호와 상징성을 중요시하는 포스트모더니즘 문화의 사회라는 점과도 무관하지 않다.

지금까지의 논의를 결론삼아 정리해 본다면, 음식점 경영자들의 중요한 과제는 식당의 컨셉을 명확하게 그리고 정확하게 드러낼 수 있는 상호를 개발하여 이를 중심으로 특정한 이미지를 창출하고 관리해 나가는 일과, 이것에 걸맞는 상품을 개발하고 품질수준을 유지해 나가는 일의 두 가지로 요약할 수 있다. 다시 한번 강조하거니와 음식점 경영을 성공으로 이끌기 위해서는 무엇보다도 장인정신이 용해되어 있는 상호, 미래지향적인 상호를 개발하는 일에서부터 출발해야 한다. 만일 자신이 없다면 작명소나 전문가들의 도움을 요청하는 것도 하나의 방법일 것이다.

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