이미지 속에 담긴 외식 경영 관련 칼럼과 만화의 내용을 텍스트로 변환해 드립니다. '욕쟁이 할머니' 사례를 통해 음식, 서비스, 환경의 조화를 설명하는 아주 흥미로운 내용이네요.

욕쟁이 할머니 집을 통해 본 식당과 그 이미지

내 돈 내고 음식을 사 먹으면서 욕을 듣는데도 손님들이 줄을 잇는 곳이 있다. 욕쟁이 할머니 식당치고 장사가 안 되는 곳이 없는 듯하다. 욕이 매출을 올리는 결정적 요인이라는 단순한 생각에 아무 식당에서나 손님에게 욕을 해대면 곤란하다. 욕쟁이 할머니 집에는 깊은 내막이 있다.

요즘 청소년들의 언어습관 중 가장 큰 문제점으로 떠오르는 것이 욕을 많이 사용한다는 것이다. 이들 중 상당수는 그 어원도 모르는 채 욕을 사용하고 있다고 한다. 그런데 이 욕이란 것이 참으로 묘한 매력이 있다.

TPO(Time, Place, Occasion)에 맞추어 사용하면 이것만큼 의미전달을 확실하게 하고 활력을 주는 것도 없다는 생각이 든다. 한국 구전문학에서 적절한 속어로 이야기의 맛깔스런 맛을 만들어낸다든지, 영화 속에서 욕 한마디가 생각지도 않게 사람들의 허를 찌르며 폭소를 자아내기도 한다. 이러한 예를 외식업계에서도 찾아볼 수 있다.

환경과 음식 그리고 서비스의 합

서울 한복판 ‘욕보 할매집’이란 간판의 식당이나 포천 ‘욕쟁이 할머니집’이란 간판의 식당이 성업을 누리고 있다. 음식을 먹으러 가면 “야 이놈아, 네가 떠다 먹어”라는 말을 듣는데도 손님들이 줄을 잇는다. 욕쟁이 할머니 식당치고 장사가 안 되는 곳이 없는 듯하다.

그러나 욕쟁이 할머니 식당의 그 욕이 매출을 올리는 결정적 요인이라는 단순한 생각에 아무 식당에서나 욕을 해대기 시작하면 곤란하다. 아르바이트를 하는 여대생이 추어탕을 먹으러 온 손님에게 “야 이놈아, 네가 갖다 먹어” 하면 손님은 어안이 벙벙할 것이고, 고급 레스토랑에서 나이 지긋한 주인 할머니가 “야 이놈아, 네가 가져가” 하면 손님은 금방 자리를 뜰 것이다.

손님의 관점에서 보면, (1)환경, (2)음식 그리고 (3)서비스 사이에는 ‘비분리성(Inseparability)’의 원칙이 존재한다. 이 세 가지 요소가 함께해야 좋은 식당 혹은 감동이 있는 식당이라는 이미지를 구축할 수 있다. 이 세 가지가 결합되면 좋은 이미지를 갖고 다시 찾게 되는 것이고, 세 가지가 따로 놀면 문제가 발생하게 된다.

욕쟁이 할머니 집을 예로 들면 예스러운 건물이나 주변 환경, 예전에 우리들의 할머니가 해주던 맛을 생각나게 하는 음식, 그리고 욕이라는 세 가지 요소가 완벽하게 결합해 있다. 할머니 욕을 듣고 싱글벙글하며 반찬을 가져다 먹으면, 틀림없이 할머니는 다가가 “이 놈이 그래도 할미 말은 잘 듣네, 이거 공짜니까 다 처먹고 가”하며 덤으로 맛있는 걸 더 주신다. 욕쟁이 할머니의 애정과 육감이 어린 노련한 계산이다.

15초, 그 결정적인 순간

고급 레스토랑을 예로 들어도 이 원리는 마찬가지다. 특급호텔의 프랑스 레스토랑이나 이태리 레스토랑도 음식의 맛 자체만으로 고객 감동을 주는 경우는 극히 드물다. 세련된 매너로 서빙하는 웨이트리스나 웨이터, 고급스러운 식기류와 인테리어, 그리고 이국적인 와인 같은 것이 어우러져 미각뿐만 아니라 오감을 모두 자극하고 이것의 총체적인 결과로 좋은 이미지가 형성되는 것이다. 이런 곳은 분명 음식 자체보다는 서비스를 상품화하여 판매하는 곳임에 틀림이 없다.

위에서 이야기한 환경적인 측면은 배제하고 음식과 서비스의 관계를 생각해 보면, 음식과 서비스 사이에도 비분리성의 원리가 존재한다. 음식과 서비스가 함께 하나의 식사를 이루어 하나의 이미지를 만든다는 의미다. 음식의 맛으로만 승부한다는 생각은 곤란하다. 최고의 식당을 만들기 위해서는 서비스를 개선해야 하는 것이다. 음식과 서비스가 결합하는 그 순간에 손님이 식당의 이미지를 결정하는 ‘결정적 순간(moment of truth)’이 형성되기 때문이다. 손님의 느낌과 선택이 바로 그 순간에 좌우되는 것이다. 이 결정적 순간은 식당에서 손님이 음식과 서비스를 받으면서 그 품질에 대해 인식하는 순간인데, 약 15초 정도인 것으로 알려져 있다.

음식과 서비스는 구분되기 어려워

적어도 일정 수준까지는 음식과 서비스가 함께 혼합되어 구분이 어렵다. 서로 보완재 역할을 하여 손님으로 하여금 구분할 수 없게 만든다. 음식과 서비스의 요소가 손님에게 혼시(混視), 혼식(混食), 혼향(混響) 현상을 일으키는 것이다. 음식과 서비스 사이에 아주 현격한 차이가 존재할 때에야 비로소 손님들은 “저 집은 맛은 좋은데, 서비스는 안 좋다”라거나 “서비스는 좋은데, 맛이 없다”는 평을 하게 되는 것이다.

이나마 현실에서는 음식과 서비스가 완전히 따로 가는 경우가 거의 없다. 따라서 이 중 한 요소라도 최고 수준을 확보하면, 외식업체는 일정 수준 매출을 기록할 수 있다. 둘 다 안 되었을 때, 상황이 어렵게 되는 것이다.

물론 가장 이상적인 것은 환경, 음식, 서비스가 조화롭게 결합하는 경우다. 음식점 마당이나 입구에 아름다운 꽃이라도 걸려있으면, 식당에 들어오면서부터 손님은 미소를 짓게 되고 지나가던 사람도 들어오게 된다. 음식의 맛이 좋고 또 서비스가 좋으면 최고의 식당이 되는 것이다. 다시 생각해 보아도, 욕쟁이 할머니 집은 환경과 음식, 서비스가 잘 어우러진 경우이다.

욕쟁이 할머니가 젊은 총각들에게 이놈, 저놈 하고 어린 학생들에게 이년, 저년 하는 경우에도 오히려 그것은 친밀감의 표현이지 나쁜 서비스로 받아들여지지 않는다. 한국적인 상황, 나이 많은 할머니, 옛 맛과 손맛을 강조하는 가정집 같은 음식에 욕 서비스가 절묘하게 결합한 것이다.

손님들과 비슷한 나이의 주인 총각이 여학생 손님들에게 욕을 한다든지 고급 레스토랑 주인이 손님들에게 욕을 마구 내뱉는다는 얘기를 소문으로도 들어본 적이 없다. 욕쟁이 할머니는 명백한 상황 판단을 한 후 친밀감과 자신감을 결합시켜 욕을 브랜드화한 것이다. 욕쟁이 할머니 집은 일반 외식업체에 대해서도 환경과 음식, 서비스의 완벽한 결합이 최고의 식당을 만든다는 점을 시사해 주고 있다.

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